Andrej Babiš českou politiku začal dělat podle průzkumů. Navázal na tvorbu soukromých rádií a televizí

Andrej Babiš už není předsedou české vlády, ale stal se neformálním předsedou české opozice. Přerod z jedné role do druhé jsme popsali v tomto článku. Nebudeme se tedy opakovat. Ovšem navážeme na téma a vrátíme se zpět do roku 2013.

Andrej Babiš v roce 2011 začal formovat hnutí, které nazval ANO 2011, neboli Alianci nespokojených občanů. Ještě v roce 2012 se Babišovi moc nedařilo, na setkání v kulturních domech chodili převážně důchodci, mnozí z nich nevydrželi ani do konce. Autor tohoto textu byl v dubnu 2012 přítomen na jednom ze setkání v Ústí nad Labem - a poté jako novinář to popsal do jednoho z regionálních deníků.

Už tehdy Andrej Babiš testoval, co na jeho případné politické angažmá veřejnost bude říkat. Média ho ignorovala, mnozí novináři nevěřili, že by snad jednou mohl být premiér české vlády. To si mysleli i mnozí politici včetně dnes již mimoparlamentní sociální demokracie.

Do voleb bylo relativně daleko. Měly se uskutečnit až v roce 2014. Avšak už počátkem roku 2013 se Andrej Babiš na parlamentní volby začal připravovat a tvořil široký tým politických kandidátů i PR a marketingových experů.

Když se "vnucoval" do médií a vystupoval v nich z pozice velkopodnikatele, jak je nespokojený se stavem české politiky a byznysu, často jeho televizní vystoupení dopadla špatně. Na první kritiky z řad novinářů reagoval podrážděně a zmatečně. Nebylo zřejmé, co vlastně kritizuje a především - jak to chce změnit. Což je obvyklý model: kritika je účinnější metodou než vysvětlování toho, co je cílem a jak se k cíli dostat.

Neřešme v tomto textu, jaká trnitá cesta Andreje Babiše to byla, když na podzim 2013 se ANO stalo druhou nejsilnější parlamentní stranou a poté uzavřelo koalici s vítěznou ČSSD a KDU-ČSL. Andrej Babiš si pro sebe vzal post ministra financí...

V roce 2013 jsem v jiném textu srovnával úspěšnou kampaň ANO s první soukromou komerční rozhlasovou stanicí v Československu, s Evropou 2. Ta začala vysílat 21. března 1990 nejprve převzatým vysíláním z francouzské Europe 2. Česká verze odstartovala v roce 1991 v Praze a během 10 let se stala fenoménem v českém rádiovém éteru.

Na tomto srovnání jsem ukázal, jak postupoval Andrej Babiš a jak postupoval Michel Fleischmann. Dnes je českým velvyslancem ve Francii, svojí profesní kariéru ale spojil s tvorbou českého rádiového trhu a budováním stanic jako Evropa 2 nebo Frekvence 1.

Nabízím tedy reprízu textu z podzimu 2013:

Andrej Babiš předvedl v letošní (myšleno rok 2013 - pozn.aut.) předvolební kampani, že i on umí poslouchat. A to především konzultanty a poradce. Díky tomu se dostavil úspěch, jako před téměř čtrnácti lety (psáno v roce 2013 - pozn.aut.) u komerčního rádia Evropa 2.

Možná se ptáte, co má společného politická kampaň s rádiovým vysíláním. Ale právě u médií začaly průzkumy a podrobné studie, aby se zjistilo, co lidé chtějí poslouchat. A na základě výsledků studií, průzkumů a analýz se začal vytvářet velmi sofistikovaný program. A přesně to samé se přesunulo do politických kampaní. Ukazuje se, že právě ta dokáže aktivizovat a mobilizovat voliče, kteří nakonec jako jediní rozhodnou o počtu volebních procent.

Začal to Paroubek, a uspěl

První v české politice začal masově využívat průzkumy veřejného mínění a různé typy analýz bývalý předseda ČSSD Jiří Paroubek. A přestože se na to již dnes zapomíná, byl úspěšný.

Pokud si vzpomeneme, co se odehrávalo před rokem 2006, kdy sociální demokracie byla ve velké krizi a procenta ji spadla na minimum, bude více jasné, jak významnou roli hrají analýzy a průzkumy. Jiří Paroubek totiž angažoval americkou společnost Penn Schoen Berland (PSB), která vymyslela způsob, jak stáhnout nepříznivý výsledek na tehdy silnou ODS. Povedlo se to a Paroubek s ČSSD dosáhl historicky největších preferencí.

Nebo jiný příklad. Zatímco v roce 2006 při sněmovních volbách byla aplikována negativní kampaň ve stylu "ODSouzeni k reformě", tak v roce 2008 při krajských volbách vítězila kampaň za zrušení poplatků u lékaře. A opět to byla vítězná kampaň a byla krajská oranžová tsunami.

Politický marketing

Marketing je široký pojem, často vnímán jako podpora prodeje konkrétního produktu. Vymyšlena ale byla i subkategorie politického marketingu, tedy profesionálně vedených kampaní. Ty spočívají nejprve v podrobné analýze prostředí, stanovení témat a cílových skupin, průběžného testování a ověřování následováno korekcemi a reflektováním momentálních nálad.

Politici či teprve kandidáti se chovají dle výsledků analýz, studií a průzkumů. Vyberou se vhodná hesla, témata a vše se vhodně implementuje do daného prostředí.

Média a průzkumy

V případě České republiky se na detailní průzkumy zaměřila nejprve média, poté politické strany. Ty spíš své kampaně vymýšlely intuitivně podle jednoduchých shémat a hesel.

Podobně k vytváření vysílaného programu přistupovaly i rozhlasové stanice. Především hudba a mluvené slovo bylo sestavováno do vysílacího schématu nahodile, podle preferencí majitele či vedení stanice, bez ohledu na přání a požadavky publika, neboli posluchačů.

A není se čemu divit. Průzkumy a analýzy stojí peníze, a na to vysílatelé neměli. Až na jednu mediální skupinu, kterou vlastní francouzská Lagardere. Právě profesionální prvky, jak tvořit úspěšné komerční rádio, zavedla Evropa 2 někdy kolem roku 2000.

Ředitel rádia Michel Fleischmann k tomu tenkrát v jednom z rozhovorů řekl: "Program Evropy 2 je vytvářen na základě studií, které děláme, abychom věděli, co věková kategorie 12-29 let chce poslouchat, čím se chce bavit, o čem se chce dozvídat."

Úspěch se dostavil a poslechovost Evropy 2 rostla, v jednom období byla stanice dokonce druhá nejposlouchanější v Česku.

Andrej Babiš a Alexandr Braun

Zpět k politice. Andrej Babiš se rozhodl před volbami angažovat agenturu PSB, tak jako v minulosti Jiří Paroubek. Jak již dnes víme, kampaň byla úspěšná a ANO, které ještě před čtyřmi měsíci znal málokdo, je druhou nejsilnějsí politickou stranou a pokouší se sestavit vládu.

PSB do Prahy vyslala jednoho konzultanta Alexandra Brauna, který již v minulosti pracoval pro Paroubka. Poradce Braun nalinkoval scénář, nechal vypracovat průzkumy a stanovil strategii. Tak jako průzkumům věří Michel Fleischmann, začal jim v průběhu kampaně věřit i Andrej Babiš.

Pro něj málo typická role, ale přece jen začal poslouchat. Nechával si radit, jak má pracovat s novináři, s veřejností, s voliči.

"Úspěšná kampaň má mít dvě složky. Musí přesvědčit, proč volit konkrétní stranu, stejně důležité je ale motivovat lidi, aby nakonec k volbám přišli," řekl v Praze v Americkém centru Alexandr Braun.

Tvorba značky a obsahu

Popravdě řečeno, Braunova kampaň pro ANO kvůli krátkému času a nepřipravenosti hnutí, byla spíše marketingovou kampaní, která se snaží veřejnosti komunikovat především značku (ANO) a konkrétní osobu, která ji reprezentuje (Babiš).

Od toho se odvíjela celá kampaň postavená na jednom muži a pěti dalších lidech (Jourová, Faltýnek, Stropnický, Zlatuška, Komárek). Protože Babiš měl peníze, udělal doslova kobercový nálet, aby lidé začali vnímat novou značku ANO. Vlastní obsah ale zůstal upozaděn - vymyšleno bylo jen několik variant hesel a sloganů.

Klíčové průzkumy

Jak již bylo napsáno výše, klíčovou složkou pro kampaň ANO byly průzkumy. A následně precizní práce s daty. Povedlo se tak ve velmi krátké době definovat cílovou skupinu, náladu veřejnosti, která chtěla určitá sdělení slyšet a hlavně se povedlo sdělení k lidem dostat.

A protože ostatní politické strany v ČR průzkumy podceňují, jako tak před čtrnácti lety činila i rádia, bylo celkem předem zřejmé, že kýženému cíli lze se dopracovat. Jak Fleischmann, tak i Babiš měli to, co ostatní ne - průzkumy, které dokázaly zaplatit a výsledky přetavit do konkrétních věcí.