S těmito demografickými daty pracovala marketingová a PR agentura MEDIASHOW Digital v letech 2023 a 2024, kdy provedla velký průzkum přímého dotazování a rozhovorů napříč generacemi Z, Y, X a Baby boomers. Z výsledků vznikla rozsáhlá analýza a strategie Digital AI 2025+. Je vhodná pro média, tvůrce webů, subjekty státní správy a samosprávy, marketingová a obchodní oddělení firem a institucí či pro živnostníky.
Strategie Digital AI 2025+ vznikla primárně pro společnosti MEDIASHOW Group a RADIO ENERGIC. Cílem bylo získat informace o chování a očekávání jednotlivých generačních skupin v české společnosti se záměrem vytvořit funkční ekosystém spojující tvorbu mediálního obsahu s obchodními a marketingovými procesy. Závěry je možné aplikovat pro různé mediální kanály, ať už komerční či nekomerční.
Průzkum začal na podzim 2023 a trval po celý rok 2024 až do ledna 2025. Impulsem byly změny na českém mediálním trhu v souvislosti s podstatnějším vlivem generací Y a Z v Evropě i v české společnosti.
Tradiční mediální kanály přestávaly fungovat, typicky tištěné noviny. Stále více lidí preferuje streamovací platformy a mladší lidé tráví podstatnou část času na internetu, a to především na sociálních sítích.
Zároveň mobilní telefon je pro stále více lidí napříč generacemi prvním zařízením, přes které konzumují mediální obsah.
„Prvotní myšlenkou bylo zjistit, zda česká veřejnost kopíruje trend v západní Evropě a jaký model může být přenositelný do českých podmínek,“ vysvětluje Radek Pešout z MEDIASHOW Digital, realizátorem průzkumu a studie, ze které vzešly závěry strategie Digital AI 2025+.
Strategie Digital AI 2025+: Tradiční offline média ztrácí relevanci
Hlavním závěrem je, že tradiční offline média pro generace X, Y a Z již nejsou relevantní natolik, aby je považovala za přínosná.
To platí zejména v segmentu tištěných novin, které jsou za zenitem. Slouží především pro nejstarší generaci Baby boomers (lidé narození v letech 1946 – 1964). Jsou to lidé v seniorském věku již mimo aktivní pracovní trh. Noviny, a to zejména v českých podmínkách deník Blesk, jsou stále relevantním zdrojem pro nejstarší skupinu nad 70 let věku.
Obdobně to mají tištěné časopisy, které kupují převážně ženy v seniorském věku a zajímají je především informace ze společnosti. Preferují i společenské časopisy v kombinaci s křížovkami. Naopak pokles zájmu je o lifestylové časopisy z oblasti receptů a vaření, bydlení, zahrady a hobby. A to především u generace X, která byla tradiční čtenářskou skupinou. Mnohé čtenářky z této generace již objevily Instagram, kam přešly z Facebooku.
Kopírují trend žen z generace Y, tedy mileniálové, které naopak přecházejí z lifestylových webových portálů na Instagram. A to z důvodu širší „nekonečné“ nabídky relevantního obsahu. Lifestylové časopisy tradičně stály na vizuálních prvcích jako fotografie, výraznější titulky a méně textu. Přechod z časopisů k webům a následně na Instagram je tak pro ženy z generace Y plynulejší.
Menší relevanci mají i klasické tištěné billboardové plochy, které pod tlakem jednotlivých měst spíše ustupují z důvodu omezování vizuálního smogu. Patří sem i různé reklamní plachty či poutače. Lidé napříč generacemi uvedli, že přehlcení reklamou se snaží nevnímat nebo eliminovat, čímž omezují vlastní vnímavost. To platí i v případě digitálních CLV obrazovek na ulicích či přímo v obchodech.
Strategie Digital AI 2025+: Tradiční televize pro starší, trend streamování vzroste
Před 20 lety vznikl zpravodajský televizní kanál ČT24. A následně v roce 2006 i sportovní kanál ČT Sport. Česká televize jako první rozšířila televizní nabídku o dva nové tematické kanály. V roce 2007 se přidala Nova a následně Prima. Bylo to možné s rozvojem technologie DVB-T, nyní v rámci terestrické televize je DVB-T2. Zároveň začala televize přes internet, tedy IPTV. Průkopníkem byla O2TV.
Od té doby Česká televize, Nova, Prima i další televizní společnosti rozšířily programovou nabídku lineární televize. Za dvacet let si na to zvykla generace Baby boomers, X i Y. To byla v té době nejmladší generací, která přijala digitální televizi jako přirozenou součást dospívání a mládí do 30 let.
Sledování lineární televize preferuje především generace Baby boomers a také generace X. Ta již kombinuje lineární vysílání se streamovácími platformami. Průkopníkem v Česku byl Netflix, následován dalšími společnostmi jako Disney+, SkyShowtime, HBO Max, Canal+. V roce 2022 do trendu naskočila Nova s Voyo (dnes Oneplay) a Prima s Prima+.
Větší podíl streamování televizního obsahu pozorujeme u generace Y, která mu dává přednost před sledováním lineární televize. Pozornost generace Z je zaměřena spíše na platformu YouTube a vyhledávání netelevizního obsahu. Naopak pro nové blockbustery si zajde do kina, což je vnímáno jako offline setkávání s přáteli.
Strategie Digital AI 2025: Rádio pro starší, mladí musí vnímat relevanci
Dalším tradičním médiem je rádio, které vysílá v analogovém světě přes FM, v digitálním přes DAB+ a jako online stream přes internet.
V západní Evropě klasické rádiové vysílání je šířeno přes DAB+, které jako DVB-T2 umožňuje šířit více rádiových stanic než je možné přes FM. Rozvinutý trh je ve Velké Británii, Francii, Švýcarsku či Německu. DAB+ je i v Rakousku, kde komerční rádia ho spustila v červnu 2024.
V Česku je DAB+ pro stanice Českého rozhlasu již několik let, komerční rádia z FM do něj vstoupila přes celoplošný multiplex v únoru a březnu 2025. Avšak čistě DAB+ Radio Energic zahájilo vysílání v září 2023 a v této souvislosti marketingová a PR agentura PR NEST Media (MEDIASHOW Digital) provedla průzkum ke stanovení strategie Digital AI 2025+.
Závěrem je, že český posluchač se liší od posluchače v západní Evropě. A to i v případě Německa, které je Česku kulturně ze západoevropských zemí nejblíže. Český posluchač v lineárním rádiu neočekává novou hudbu, která je spjata s generací Z, tedy hudební produkce vzniklá po roce 2020.
Naopak český posluchač je zejména z generace Baby boomers a X. Lineární rádio o posluchače z generace X již soutěží s hudebními streamovacími platformami, řešením jsou tematické či náladové hudební streamy jednotlivých stanic na internetu.
Strategie Digital AI 2025+: Vnímání rádia může změnit DAB+
U generace Z je situace pro lineární rádio komplikovanější, a to z důvodu, že stávající nabídka na FM nemá pro ni relevanci. Trend by mohlo změnit lineární rádio vysílající primárně přes DAB+, pokud zacílí na posluchače nad 25 let věku a nabídne hudbu v kategorii „mladý dospělý“. V roce 2030 bude třetina lidí z generace Z již v pracovním procesu, kde hudba místo aktivního vyhledávání může sloužit jako hudební kulisa.
Právě hudba v rádiu je vnímána u českých posluchačů jako kulisa při pracovní činnosti. Pouze nejstarší seniorská generace rádio vnímá jako celodenního společníka, tudíž preferuje výraznější mluvenou složku. Naopak u generace X a Y je trendem poslechu více hudby a méně slov. Preferuje také hudební interprety, které zná a na které může zajít na koncert a sdílet zážitky s vrstevníky ze své generace.
To se týká především generace X a Y, která ještě zažila setkávání offline v hospodě, na diskotéce, na festivalu. Naopak generace Z i kvůli epidemii covid-19 v letech 2020 – 2022 je nejosamělejší a nejuzavřenější dosavadní generace. Komunikuje s okolím především online a preferuje vizuálnost. Hudbu čerpá ze streamovacích platforem jako Spotify či YouTube.
Lineární rádio generaci Z v následujících pěti letech osloví tím, že nabídne editorsky vybranou hudbu jako kulisu, kterou budou moci poslouchat i lidé z generace Y. V mluveném slově bude rádio kombinovat zábavu a edukaci, střídat autentický a reklamní obsah.
Strategie Digital AI 2025+: Komplikovaná situace pro obsahové weby
Online svět je třicet let běžnou součástí života, výrazně zaujal generaci X a Y v letech 1996 až 2006. Internet byl v té době stále spíše nekomerční, zpočátku zajímal muže. Preferovány byly chaty, diskuse, tematické stránky s textem. Dominantní byl katalog a vyhledávač Seznam.cz, soutěžil s portály Atlas.cz či Centrum.cz. Všechny těžily především z poskytování bezplatného emailu.
Klasické vydavatelské domy produkující noviny přicházely na internet později, nechtěly obsah z novin poskytovat na internetu zdarma. Právě bezplatný obsah na internetu požaduje generace Baby boomers, X a Y. Předplácet si obsah na internetu chce stále menšina s tím, že provoz by měl být financován z reklamy. Zároveň ale příslušníci těchto generací tvrdí, že jsou reklamou přesyceni a nevnímají ji.
Strategie Digital AI 2025+: Konec lokálních webů, odklon od zpravodajství, lifestyle na Instagramu
To se týká i sociálních sítí, především Facebooku. Ten je využíván generacemi X a Y pro sdílení informací ve skupinách, českým fenoménem jsou skupiny jednotlivých měst. Ty slouží jako rychlý informační zdroj a v podstatě vytlačují lokální zpravodajství. V posledních pěti letech proto lokální zpravodajské a informační weby patřily k prvním, co ukončily činnost. Řešením byla konsolidace trhu po vzoru regionálních a lokálních FM rádií.
Do obtížné situace se dostaly i velké zpravodajské weby. Po období negativních zpráv v letech 2020 až 2024 se česká veřejnost odklání od zpravodajského obsahu. To v posledních dvou letech pociťují i velké české weby, které kvůli poklesu návštěvnosti a klesajícím výnosům z reklamy zkouší různé modely zpoplatnění obsahu. Zároveň pokračuje trend influencerů, a to i z řad novinářů publikující náročnější obsahová témata za předplatné.
Trendem je konsolidace trhu na několik skupin. Sociální sítě Facebook a Instagram jsou největší konkurencí obsahových webů, zejména lifestylových. Vyhledávač Google zase postupně mění zaměření. Od odkazování na externí weby informace udržet na své platformě, a tomu má pomoci i umělá inteligence (AI).
Strategie Digital AI 2025+: Obsah je královna, forma je císařovna
Aby obsahové weby zůstaly relevantní pro cílové skupiny, musí dojít k diverzifikaci, jak k tomu přistoupila rádia a televize. Model více webů ve skupině je přežitý, uživatelé preferují jednu značku, která jim nabídne personalizovaný obsah, a to aspoň na úrovni generací.
Generace Baby boomers a X jsou nejlepší cílovou skupinou pro televizi, rádia a weby se všeobecným zpravodajstvím. Lidé z těchto dvou generací preferují editorský výběr, jsou méně nároční než lidé z generace Y. Naopak nejnáročnější jsou mladí lidé z generace Z.
Generace Y je již aktivní na Instagramu, který zpopularizoval fotografii a video na úkor textu. A také přestal být rozcestníkem pro další obsah jak to je u Facebooku. Instagram má vlastní ekosystém neumožňující, aby uživatel odcházel přes odkazy jinam. Forma zvítězila nad obsahem.
Tak jak lifestylové tištěné časopisy postupně podlehly konkurenci lifestylovým webům, ty nyní prohrávají s Instagramem. A to díky „nekonečnému“ obsahu“. K lifestylovým webům si už cestu neumí najít mladí lidé z generace Z, pokud tyto weby nezmění strategii. Model překlopení časopisu na web již nefunguje.
Změny si všimla televize Prima, která pokračuje v transformaci CNN Prima News na multimediální platformu využívající lineární televizní kanál i webový portál. Obdobně ke změně konzumace obsahu přistupuje i Nova, která s O2 vytvořila jednu platformu Oneplay kombinující lineární kanály s videotékou na vyžádání a silnými obsahovými tituly ze sportu, reality show a filmových sérií.
Zásadní změna formy obsahu umožní oslovit různé generace v jedné obsahové platformě. Baby boomers a generace X preferuje klasickou televizi, rádio a text. To generace Y už konzumuje obsah přes videa na vyžádání, stále dominuje text, ale je stále naučena na audio, tedy klasické rádio. Naopak generace Z text upozaďuje, preferuje videa a audio na vyžádání.
Strategie Digital AI 2025+: Umělá inteligence změní internet
Rok 2025 je rokem zavádění nástrojů umělé inteligence (AI) na internetu. Především Google promění způsob vyhledávání, kde na prvním místě nabídne shrnutí vyhledávaného tématu a zpracuje ho do strukturované podoby. Tuto formu vyžaduje především generace Z a obsahové weby na to reagují AI shrnutím na konci článků. Dalším nástrojem zavádění AI do obsahových webů je text převedený do audio, který čte syntetizovaný hlas.
Podcastová tvorba tedy bude stát více na osobnosti, značce a zvoleném tématu pro danou cílovou skupinu.
Sociální sítě ještě více nabídnou obsahovou tvorbu postavenou na videu, u nejmladších generací Z a alfa jsou preferovány krátké formáty. Tomu obsah přizpůsobuje i YouTube.
Do audia razantněji vstoupí AI, neboť generace Z nepreferuje nikoho ze současných moderátorských tváří, tak jak byly budovány pro generaci X a Y. Mladí uživatelé do 25 let místo jedné celebrity preferují internetové influencery, proto v marketingu se prosazuje trend UGC – uživatelsky generovaný obsah. Tím média a značky využijí potenciál sociálních sítí.
Navíc jak vznikají virtuální asistenti a rozšiřují se aplikace typu ChatGPT v mobilních telefonech, mladí uživatelé vnímají komunikaci s „virtuální osobou“ jako přirozenost. Známé celebrity vzešlé z období milénia budou stárnout se svým publikem z generace X a Y.
Text vznikl ve spolupráci s agenturou PR Nest Media vystupující pod značkou MEDIASHOW Digital.
