Nejlepším píáristou je ten, kdo pracoval v médiích a ví, jak fungují. A zároveň umí vymyslet a realizovat komunikační strategii, která je v souladu se značkou. Kvalitní PR, neboli vztah s veřejností, dokáže efektivně prodávat produkt i služby. PR je totiž o povědomí, říká Radek Pešout, jednatel komunikační a marketingové agentury PR Nest Media, v rozhovoru pro MEDIASHOW.cz NATIVE.

PR se firmy a podnikatelé často nevěnují nebo si pod tím představí rozesílání tiskových zpráv do médií. A čekají, že ji někdo otiskne. Takhle to ale nefunguje, že?

Záleží, v jaké jste fázi. Pokud máte jako firma nebo podnikatel vybudované vztahy s konkrétními novináři, předpřipravená tisková zpráva pro redaktora slouží především jako podklad. A není vůbec jisté, že vůbec zaujme. Na začátku procesu tvorby tiskové zprávy je určení vhodného tématu. Bude čtenáře, posluchače, diváka to zajímat? Už tady je vidět, že kdo dělá PR, měl by před tím být na nějaké pozici v médiích, ve skutečné redakci jako editor či redaktor. Pokud je potom v PR, pak ví, jak to v redakcích funguje a jak přemýšlí a rozhodují se ti, kterým tiskovou zprávu posíláme. Tedy redakce média.

Takže to není o počtu rozeslání tiskové zprávy na velké množství emailů na všechny možné redakce a o čekání, kde to vyjde?

Určitě to není o „kobercovém náletu“, ale o přesném zacílení. To je nutné udělat hned na začátku startu komunikační linky, kterou nejprve musíme postavit. Vychází to z potřeb firmy a podnikatele, cílů, které chceme dosáhnout. Zároveň už při tvorbě strategie musíme promýšlet klíčová témata, která budou atraktivní pro média.

Co všechno je PR v médiích

K čemu potřebujeme v PR média?

PR patří mezi levnější způsoby marketingové komunikace a konkrétně do podlinkové BTL. Ta je specializovaná na přímé oslovování zákazníků, při kterém lze komunikaci přesně zacílit. V médiích jsou to články, rozhovory, příběhy – ať už jsou to noviny, časopisy, internetové obsahové weby publikující články. Je to i televize a rádio. Typicky lifestylové pořady, rozhovory, reportáže či vstupy moderátora v rádiu. Média jsou od toho, aby nastolovala témata, o kterých si pak povídáme. Zároveň média reflektují dění a rozvíjejí to, o čem si povídáme. Zachycují trendy, mají jak funkci zábavnou, tak osvětovou. Zároveň každé médium cílí na jinou cílovou skupinu.

Média a novináři obvykle dbají na to, aby nebyli ovlivněni PR. A zároveň média nebudou zdarma psát o firmě i produktu, že?

Budou i nebudou. Je to o vzájemné symbioze. Firmy potřebují média a ta potřebují firmy. U nás jsou média kromě Českého rozhlasu a České televize financovaná zejména prostřednictvím reklamy a některá i předplatným od čtenářů. Typický model po roce 1990 byl ten, že média mají nějakou skupinu čtenářů. Tu zobchodují tím, že si ti lidé koupí předplatné a zároveň tu skupinu čtenářů „prodají“ firmě či podnikateli, aby si koupil reklamu. Typicky je to plošná inzerce s produktem či službou a logem. Stále platí, že nejmasovější zásah mají televizní kanály. Za krátkou dobu osloví velkou masu diváků po celé republice. V tomto typu televizní reklamy jde především o emoce, o vizuální stránku. A o logo produktu či služby.

A kdy novináři začnou psát o naší firmě či produktu?

V okamžiku, kdy se něco děje. Ať už v negativním či pozitivním smyslu. A nyní se už dostáváme k PR. Buď je řízené, tedy máme ho plně pod kontrolou a směřujeme ho tam, kam chceme. Což je pozitivní varianta. Ta častější je, většinou pro firmu či službu ta horší, kdy firma či podnikatel je ve vleku událostí. A to už se dostáváme do fáze krizové komunikace. Ten, kdo to nedokáže řešit, buď mávne rukou s tím, že i negativní PR je reklama. Ten, kdo to dokáže řešit, tak naopak může ještě z toho mnoho vytěžit.

Kdy PR pomůže a kdy uškodí

Jak je to s pozitivním a negativním PR?

Když to zjednoduším, tak i v běžném životě se neustále setkáváme s PR. Typicky to negativní jsou pomluvy, to pozitivní je vychvalování. PR je o tom, jak to či ono vnímáme. Jakou k tomu máme asociaci. Mezilidské vztahy jsou toho důkazem. A po roce 1990 jsme k tomu přidali produkty a služby. Značky. V 90. letech to bylo tak, že vše, co je ze Západu je super a co bylo z Československa bylo ihned špatné.

Dokáže PR z negativního přetočit povědomí na pozitivní?

Ano, ale platí to i opačně. Typicky to vidíme v politice. Zde v PR používají dvě komunikační linky. Tu negativní s cílem soupeře pošpinit, vše znegovat. A tu pozitivní, kdy se politici vykreslují v tom nejlepším světle. U komerčního PR je to zejména o té pozitivní lince. Pokud je někým či něčím vytvořena ta negativní, nastupuje krizová komunikace. Ta dokáže z negativního nastartovat i pozitivní obraz, ale je k tomu nutná systematická práce. Z praxe to lze ukázat na kolových nápojích nebo na automobilové značce.

A co když firmu nebo produkt či službu nikdo nezná?

V takovém případě je cílem značku dostat do povědomí veřejnosti a vykreslit její benefity u cílové skupiny. Často u značek, které jsou na začátku celého procesu budování značky a positioningu, je vhodné začít s PR. Jakmile odstartuje nadlinková komunikace ATL, tedy klasické reklamy v televizi, rádiu, internetové bannery, billboardy na ulicích, měl by být vybudován aspoň základ PR. Často ale vidím, že firmy a značky investují nejprve do nadlinkové kampaně a nemají podchycené PR. Samozřejmě ideální zásah je za situace, kdy se vše protne, tedy ATL a BTL. V tu chvíli jde o masový zásah.

Co je masový zásah v PR

Masový zásah si ale mohou dovolit zaplatit jen ti největší z oblasti retailu. Co ostatní?

To je pravda jen z části. Když střední či malá firma investuje do PR v rámci médií, je na tom úplně stejně jako ta velká. Rozdíl je v intenzitě a ve výběru mediatypů. Masové značky vybírají masová média, tedy mainstream. Spíše volí „kobercový nálet“. Ti menší a specializovaní zvolí stejnou cestu, jen jiný typ médií a lokaci. Z jejich pohledu také půjde o masový zásah.

Jak zajistit masový zásah v PR?

V PR je cílem si definovat cílovou skupinu a té nabídnout relevantní obsah. S tímto zajímavým obsahem seznámit redakce ve vybraných médiích vhodných pro cílovou skupinu. A masového zásahu docílíme tím, že naše sdělení se objeví na internetu, v časopisech, v novinách, v rádiu, v televizi. Rozdíl je, že není cílem být na všech webech, ve všech novinách, ve všech rádiích. Jde o to být ve všech mediatypech. Ráno si zapnu rádio a v poledne přečtu web. A večer to uvidím v televizi. Není podmínkou, aby to bylo v jeden den. Typická kampaň trvá týden, dva týdny. Rozšíření masového zásahu docílíme tím, že vymyslíme aspoň tři témata a ta postupně komunikujeme. Můžeme tím dosáhnout rozšíření kampaně na delší období, což pomáhá rozšiřovat zásah.

Jakou zvolit formu PR

Vyplatí se kontinuální PR kampaně?

Ano, ale je vhodné měnit cílové skupiny. A také měnit klíčová sdělení. Tím dosáhneme neustále trvající PR komunikace, ale vždy pro někoho jiného. Může jít o střídání brandových a výkonových kampaní. Jednou komunikujeme produkt, jindy služby. Můžeme poradit nebo pomoci. PR pomáhá budovat důvěru ke značce.

A co sociální sítě a forma PR?

Sociální sítě jsou vhodné pro výkonové kampaně díky interakci. Zatímco obsahové weby jsou masové, sociální sítě jsou personalizované, lze poměrně snadno udělat nákupní či objednávací proces. Někteří budou tvrdit, že jsou ideální i pro budování značky a PR, ale záleží na produktu a cílové skupině. Vzhledem k tomu, že sociální sítě neumožňují či omezují odkazy na webové stránky, je to spíše o tvorbě přímo na té síti. Text jde do pozadí, po fotkách jdou do popředí videa. Jde o klipovost, flashovost, virálnost. V podstatě nestačíte vysvětlit benefity značky, spíše voláte: Koukněte na mě, co dělám. Čím bláznivější, tím lépe virální. Každá značka by si měla nejprve stanovit, zda ji tento způsob vyhovuje. Zda ji to rozvíjí, přináší to benefity či snižuje její úroveň.

Jakou formu PR zvolit a kde ho realizovat?

Záleží, kde se nachází cílová skupina značky. Zda značka chce být konzervativní, progresivní, koho chce oslovit. Pak musí zvolit takové mediatypy, kde cílovou skupinu zasáhne, kde s ní přijde do kontaktu. A pak, do jaké míry chce být interaktivní s cílovou skupinou. Součást PR je i event, sponzoring, tisková konference, ale třeba i koncert či kulturní představení. Opět se vrátím na začátek: PR je o tom, že se něco děje. A o tom informujeme cílovou skupinu.